УДК: 336.719
https://doi.org/10.25198/2077-7175-2019-6-55
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКЕ
Ю.И. Коробов
Саратовский социально-экономический институт (филиал) ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова», Саратов, Россия
e-mail: korobov@mail.ru
Аннотация. Развитие цифровой экономики сегодня является одним из важнейших факторов экономического развития во всем мире. В наибольшей степени процесс цифровизации затрагивает финансовые рынки, и в первую очередь рынок банковских услуг. Одним из следствий цифровизации является изменение поведения потребителей банковских услуг. Цель данной статьи – рассмотреть влияние цифровизации экономики на поведение потребителей банковских услуг, а также на маркетинговую деятельность коммерческих банков. В статье определены наиболее важные изменения в поведении потребителей банковских услуг, вызванные цифровизацией экономики: возрастает актуальность финансовых потребностей, повышается самостоятельность потребителей банковских услуг, изменяется модель поведения потребителей. Особенностью потребностей, удовлетворяемых банковскими услугами, является их вторичный характер и, как следствие, невысокая актуальность для многих потребителей. Развитие информационной среды финансового рынка в условиях цифровизации экономики становится мощным внешним стимулом для актуализации финансовых потребностей. С развитием услуг дистанционного банковского обслуживания потребители получают возможность пользоваться банковскими услугами без помощи банковского сотрудника. В дополнение к этому, повышению степени самостоятельности и свободы выбора потребителей банковских услуг способствует развитие интернет-ресурсов финансового рынка, предоставляющих структурированную информацию о банковских услугах. Это приводит к изменению модели поведения потребителей: клиент сначала выбирает банковский продукт с помощью интернета, и только после этого обращается в банк, продукт которого в наибольшей степени удовлетворяет его потребности. Изменение поведения потребителей вызывает необходимость совершенствования маркетинговой деятельности банков: смещения акцента в продвижении с имиджевой рекламы на продуктовую, повышения внимания к качественным характеристикам банковских услуг. В конце XX века основной формой банковской рекламы стала имиджевая реклама, хорошо работавшая в условиях, когда клиент сначала выбирал банк, а потом продукт. Сегодня, когда эти этапы потребительского выбора поменялись местами, в рекламе вновь приходится делать акцент не на банке, а на банковском продукте. В связи с этим основным инструментом банковской конкуренции становится качество банковских услуг. При этом важно различать две группы критериев качества банковских услуг – с точки зрения банка и с точки зрения клиента, – делая акцент на второй группе.
Ключевые слова: цифровая экономика, поведение потребителей, банковские услуги, банковская реклама, качество банковских услуг.
